Um fluxo de identificação que interrompe a jornada para forçar a captura de dados gera abandono, não leads. No login da Shein, identifiquei gargalos técnicos e de comunicação que custam receita direta. Redesenhei a entrada eliminando a “névoa cognitiva”, corrigindo falhas de acessibilidade e ressignificando o botão “Pular” com microcopy contextual. Desloquei a coleta agressiva para o pós-checkout, o momento de maior valor percebido. O foco é elevar o a taxa de sucesso de Login e resgatar até 14% dos usuários que abandonam o fluxo por preocupações de privacidade [1].
Para otimizar o fluxo, é preciso gerenciar o conflito entre as metas de Marketing (leads de SMS) e Produto (conversão). Avaliei dois caminhos estratégicos:
Opção A (ajuste incremental): Corrigir apenas os erros visuais de interface e melhorar a comunicação dos campos, sem alterar a jornada de coleta.
Opção B (design com integridade – escolhida): Sanar os débitos técnicos de usabilidade e acessibilidade, dar transparência na escolha do usuário e adicionar uma captura no pós-checkout.
Identifiquei que a interface já possuía a opção de “Pular”, mas ela era ineficaz. Sem clareza sobre o porquê da solicitação, o usuário entrava em paralisia cognitiva. Transformei uma “opção morta” em uma decisão informada, reduzindo a fricção psicológica.
Aceitei reduzir o volume imediato de leads no topo do funil. Minha tese é que um cliente que finaliza a compra hoje é mais valioso do que um número de telefone em uma base de leads que desistiu por frustração.
A escolha da batalha: por que o Login?
Ao analisar os dados da Shein no ReclameAqui, identifiquei dores profundas: logística, produto recebido diferente do ofertado e dificuldade em trocar a compra. Optei por focar na fricção de login/cadastro. O motivo é pragmático: a logística depende de terceiros e infraestrutura; o login é 100% digital, de implementação rápida e é o “porteiro” da venda. Resolver o login é a forma mais ágil de estancar a perda de receita com baixo custo de implementação.
Reduzindo a carga cognitiva e o fim do débito técnico
Identifiquei uma falha crítica de usabilidade: botões idênticos (“Enviar”) para funções distintas, violando a Heurística de Consistência de Nielsen [3]. Além disso, o campo de telefone não ativava o teclado numérico e ignorava a navegação por Tab. Minha proposta elimina essas barreiras aplicando normas WCAG [4], garantindo que a entrada seja universal, rápida e inclusiva..
Ressignificando o “Pular”: da incerteza à intencionalidade
Segundo o Baymard Institute, 14% dos usuários abandonam o checkout se forem forçados a dar o telefone sem um motivo claro [1]. O botão “Pular” original falhava por não explicar as consequências da escolha. Minha solução trouxe microcopy contextual: o telefone é apresentado como um benefício opcional para rastreio. Isso remove o medo de que ignorar o campo comprometa a entrega do pedido.
A Estratégia Mestra: O Timing do Pós-Checkout
Movi a captura para o momento de recompensa. Ao solicitar o telefone na tela de Sucesso de Compra, o usuário já converteu e tem um incentivo real para fornecer o dado: receber o rastreio. A reciprocidade substitui a interrupção.
O impacto financeiro dessa decisão é sustentado por dados globais de 2026: a taxa média de abandono de carrinho é de 70,22%. Destes, 18% desistem por fluxos de cadastro e login complicados [2]. Ao neutralizar a rejeição de 14% dos usuários irredutíveis quanto à privacidade e reduzir a complexidade do login, a projeção é um aumento de 15% na taxa de sucesso de Login, recuperando pedidos que seriam perdidos no início da jornada.
Conclusão
Design de impacto não é maquiar falhas de fluxo, é atacar a causa raiz. No caso da Shein, o foco mudou de “Como diminuir o abandono nessa tela mantendo a coleta obrigatória de leads?” para “Como garantir que nada impeça a conversão de quem já decidiu comprar?”. O design ético, apoiado em dados e focado em performance, é o que garante a rentabilidade do cliente a longo prazo.
Referências
[1] Baymard Institute: Why the ‘Phone’ Field Should Be Explained. Dados sobre a rejeição de 14% dos usuários ao campo de telefone.
[2] Baymard Institute (2026): 50 Cart Abandonment Rate Statistics. Referência atualizada sobre os motivos de abandono (19% por conta obrigatória e 18% por fluxo complexo).
[3] NNGroup:10 Usability Heuristics. Aplicação de Visibilidade do Status (#1) e Consistência (#4).
[4] W3C (WCAG 2.1): *Critério 2.1.1 (Teclado): Navegação completa via Tab. Critério 1.3.5 (Identificar Propósito): Teclados específicos (numéricos) para inputs de telefone. Critério 1.4.1 (Uso de Cor): Sinalização de erro acessível a daltónicos.
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