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02 · E-commerce · Estudo · 4 min de leitura

Otimização de conversão e design de integridade: o checkout da Shein

Um cadastro forçado gera abandono, não leads. Levei o pedido de telefone para depois da compra e corrigi as falhas de usabilidade e acessibilidade do login: a projeção é de +15% no sucesso do login, com até 14% dos usuários resgatados.

Problema
Um cadastro de telefone obrigatório interrompe a compra e afasta quem já decidiu comprar.
O que eu fiz
Corrigi falhas de usabilidade e acessibilidade e movi o pedido do telefone para depois da compra.
Projeção
+15% de sucesso no login, resgatando quem abandona a compra por privacidade.

Leads ou conversão?

Para otimizar o fluxo, é preciso gerenciar o conflito entre as metas de Marketing (leads de SMS) e de Produto (conversão). Avaliei dois caminhos estratégicos:

  • Opção A, ajuste incremental: corrigir apenas os erros visuais de interface e melhorar a comunicação dos campos, sem alterar a jornada de coleta.
  • Opção B, design com integridade (escolhida): sanar os débitos técnicos de usabilidade e acessibilidade, dar transparência na escolha do usuário e adicionar uma captura no pós-checkout.

Identifiquei que a interface já possuía a opção de “Pular”, mas ela era ineficaz. Sem clareza sobre o porquê da solicitação, o usuário entrava em paralisia cognitiva. Transformei uma “opção morta” em uma decisão informada, reduzindo a fricção psicológica.

  1. Janela Já Sou Cliente/Registrar com um campo para celular ou e-mail, botão Continuar e login com Google ou Facebook.
    Entrada: um campo único para celular ou e-mail.
  2. Janela Faça login em sua conta, com e-mail preenchido, campo de senha e botão Já sou cliente.
    Login com e-mail e senha.
  3. Janela que pede telefone e código de verificação, com SMS e WhatsApp já marcados, um botão Envie ao lado do código, um botão Enviar embaixo e o link Pular.
    Depois do login, o pedido do telefone: SMS e WhatsApp já vêm marcados, e “Envie” e “Enviar” fazem coisas diferentes.
  4. A mesma janela com o número digitado e o aviso em inglês Verification code send successfully.
    O aviso de código enviado aparece em inglês.
  5. A mesma janela com o código digitado e dois botões pretos, Enviar ao lado do código e Enviar embaixo.
    Com o código digitado, a pessoa precisa adivinhar qual dos dois botões “Enviar” usar.
  6. Mensagem Parabéns! Bind foi bem sucedido! com o botão Confirm, sobre a janela de login.
    A confirmação usa jargão técnico (“bind”) e mistura português e inglês.

Aceitei reduzir o volume imediato de leads no topo do funil. Minha tese é que um cliente que finaliza a compra hoje é mais valioso do que um número de telefone em uma base de leads que desistiu por frustração.

A escolha da batalha: por que o login?

Ao analisar os dados da Shein no ReclameAqui, identifiquei dores profundas: logística, produto recebido diferente do ofertado e dificuldade em trocar a compra. Optei por focar na fricção de login e cadastro. O motivo é pragmático: a logística depende de terceiros e infraestrutura; o login é 100% digital, de implementação rápida, e é o “porteiro” da venda. Resolver o login é a forma mais ágil de estancar a perda de receita com baixo custo de implementação.

Tabela de reclamações: pedidos não entregues com falsificação de assinatura, 108.813; atraso na entrega, 39.205; entregas incorretas ou incompletas, 3.213; dificuldades de login e acesso, 2.038.
Reclamações contra a Shein no Reclame AQUI, de janeiro a junho de 2025.

Reduzindo a carga cognitiva e o fim do débito técnico

Identifiquei uma falha crítica de usabilidade: botões idênticos (“Enviar”) para funções distintas, violando a heurística de consistência de Nielsen [3]. Além disso, o campo de telefone não ativava o teclado numérico e ignorava a navegação por Tab. Minha proposta elimina essas barreiras aplicando normas WCAG [4], garantindo que a entrada seja universal, rápida e inclusiva.

Duas telas do pedido de telefone, com marcações: o rótulo Phone Number e o aviso Verification code send successfully em inglês, o botão Envie ao lado do código, que vira uma contagem de 58 segundos, e o botão Enviar embaixo.
“Envie” manda o código e “Enviar” confirma: dois botões quase com o mesmo nome. O rótulo do campo e o aviso de envio estão em inglês.
Tela do pedido de telefone no celular com o campo de número selecionado e o teclado de letras aberto, ambos marcados.
Ao tocar no campo de telefone, abre o teclado de letras, e não o numérico.

Ressignificando o “Pular”: da incerteza à intencionalidade

Segundo o Baymard Institute, 14% dos usuários abandonam o checkout se forem forçados a dar o telefone sem um motivo claro [1]. O botão “Pular” original falhava por não explicar as consequências da escolha. Minha solução trouxe microcopy contextual: o telefone é apresentado como um benefício opcional para rastreio. Isso remove o medo de que ignorar o campo comprometa a entrega do pedido.

  1. Janela Já Sou Cliente/Registrar, igual à original.
    A entrada continua igual.
  2. Janela Faça login em sua conta, igual à original.
    O login também.
  3. Janela Cadastre seu telefone, com o motivo no subtítulo, campo de telefone com DDD, mensagens por SMS e WhatsApp desmarcadas sob o título Opcional, e os botões Código por SMS e Código por ligação.
    O título diz por que o telefone é pedido, as mensagens vêm desmarcadas e opcionais, e cada botão diz o que faz.
  4. Janela Confirme seu número, com o número informado editável, seis campos para o código, botão Confirmar número e contagem para reenviar.
    Uma ação por tela: confirmar o número, com o tempo para reenviar o código à vista.
  5. Janela Telefone cadastrado!, explicando que o número pode ser editado ou removido, com o botão Continuar.
    A confirmação, em português claro, diz como editar ou remover o número.
  6. Duas telas de celular da proposta: Cadastre seu telefone e Confirme seu número.
    A mesma proposta no celular.

A estratégia mestra: o timing do pós-checkout

Movi a captura para o momento de recompensa. Ao solicitar o telefone na tela de sucesso da compra, o usuário já converteu e tem um incentivo real para fornecer o dado: receber o rastreio. A reciprocidade substitui a interrupção.

Fluxo encontrado: Produto, Login ou cadastro, Cadastrar telefone em destaque, Carrinho, Pagamento e Pedido completo.
Fluxo encontrado: cadastro de telefone interrompendo a jornada de compra.
Fluxo proposto: Produto, Login ou cadastro, Carrinho, Pagamento, Pedido completo e, por último, Cadastrar telefone em destaque.
Proposta: cadastro de telefone no fim da jornada de compra.
abandono médio de carrinho [2]
70,22%
desistem por cadastro ou login complicado [2]
18%
projeção de sucesso no login
+15%

O impacto financeiro dessa decisão é sustentado por dados globais de 2026. Ao neutralizar a rejeição dos 14% de usuários irredutíveis quanto à privacidade e reduzir a complexidade do login, a projeção é um aumento de 15% na taxa de sucesso de login, recuperando pedidos que seriam perdidos no início da jornada.

Conclusão

Design de impacto não é maquiar falhas de fluxo, é atacar a causa raiz. No caso da Shein, o foco mudou de “Como diminuir o abandono nessa tela mantendo a coleta obrigatória de leads?” para “Como garantir que nada impeça a conversão de quem já decidiu comprar?”. O design ético, apoiado em dados e focado em performance, é o que garante a rentabilidade do cliente a longo prazo.

Referências