01 · Telecom · B2C · 4 min de leitura

Retenção na Oi: design de sobrevivência e rebranding no lockdown

Aumento de 11% de retenção no autoatendimento móvel sob pressão de colapso operacional. Redesenho do interceptador de chamadas da Oi para conter a explosão de demanda do call center durante o pico da pandemia.

Problema: Na pandemia, as chamadas ao call center explodiram e o atendimento não dava conta.
O que eu fiz: Cruzei motivos de ligação com cliques reais e enxuguei o menu do interceptador em 3 semanas.
Resultado: +78% de cliques para pagar a conta e +11% de retenção no autoatendimento.

O que é o interceptador

O interceptador de chamadas é uma interface visual de contingência que é exibida no smartphone do cliente no momento em que ele liga para o suporte. O objetivo é interceptar a intenção de chamada e oferecer uma via de resolução digital imediata (self-service).

Durante o lockdown, com as lojas físicas fechadas e o call center no limite, Marketing pressionava pela atualização estética da marca (rebranding) e pela inclusão de novas opções de menu. Minha missão foi garantir que a estética não comprometesse a eficiência de desvio de chamadas.

Três pressões ao mesmo tempo

O interceptador possuía diferentes versões, acionadas conforme o número de atendimento (URA) discado pelo cliente. Marketing queria implementar a nova identidade visual da empresa, e Produto queria expandir a quantidade de funções no menu para ampliar as opções de autoatendimento digital. Tudo isso em detrimento da melhor experiência e da necessidade crítica de desafogar o canal humano (Operação).

Três versões da tela do interceptador da Oi, lado a lado, com opções diferentes em cada uma. — Três das versões do interceptador, cada uma ligada a um número de atendimento.

Usei o rebranding como oportunidade para uma limpeza técnica na arquitetura de informação. Recusei a expansão horizontal do menu, aglutinando tópicos similares para reduzir o esforço de escaneamento visual.

Sacrifiquei a especificidade de alguns botões e alterei labels críticos (como WhatsApp), assumindo o risco de gerar dúvida momentânea em troca de uma interface de alta velocidade de decisão.

O diagnóstico do caos: heurísticas e leis da psicologia

Mapa de calor da tela original do interceptador: a atenção se concentra no título e nos botões de WhatsApp e ligação, e quase não passa pelas opções do meio. — Mapa de calor da tela original.

A interface original sofria de uma sobrecarga de opções que ignorava a Lei de Hick (o tempo de decisão aumenta logaritmicamente com o número de escolhas).

Com mais de 10 opções em duas colunas e sem hierarquia visual, o usuário em estresse (lockdown) era forçado a um esforço de memorização excessivo, violando a heurística de reconhecimento em vez de memorização.

Auditoria de taxonomia e comportamento

Notei que “2ª via de conta” e “Código de barras” eram tratados como caminhos distintos e, pior, levavam a experiências fragmentadas. Um exigia o download do app e o outro direcionava para um site mobile (ambiente descontinuado), gerando atrito e frustração.

Lista de assuntos do interceptador e seus destinos. Código de barras levava ao Site M Ponto, ao app Minha Oi ou à Play Store; segunda via de conta levava ao app Minha Oi ou à Play Store; os demais assuntos levavam a sites responsivos, ao app Técnico Virtual ou à Joice. — Para onde cada opção do menu antigo levava. Código de barras e segunda via de conta, destacados, mandavam a pessoa para lugares diferentes.

Baseado em dados de comportamento do site de autoatendimento, identifiquei que, ao buscar a “2ª via”, a real necessidade do usuário era apenas o código de barras para pagamento.

Unifiquei os dois termos em um único botão estratégico, direcionando o fluxo para o site de autoatendimento responsivo (mais estável e sem barreira de download), eliminando a confusão de destinos e simplificando a arquitetura de informação.

Design orientado por dados

Cruzei os motivos de ligação para o call center com os cliques reais no interceptador (dados de janeiro a julho de 2020) para definir o que era prioridade.

A rota de fuga

Identifiquei que o botão “Falar via WhatsApp” detinha até 42% dos cliques em alguns perfis (como TV e Fibra). Isso sinalizava que o canal digital estava falhando: o usuário clicava no WhatsApp como um “escape hatch” para tentar falar com um humano, e não por preferência pelo canal. A opção foi mudar o texto para “Falar com a Joice”, para deixar mais explícito que o botão não levaria para atendimento humano.

Trecho de documento de análise com dez protocolos de atendimento da Joice e o assunto de cada um, como falar com um atendente, número do atendente humano e link para especialista no chat. — Trecho da análise de conversas da Joice: 10 em cada 200 atendimentos já começavam pedindo para falar com uma pessoa.

Corte de baixo impacto

Opções como “Troca de senha Wi-Fi” (apenas 2% de acessos) foram removidas da página principal para dar espaço nobre aos fluxos de alta volumetria.

Tela antiga do interceptador com o botão Troca de senha da Rede Wi-Fi em destaque. Ao lado, os cliques nesse botão: 2% nos perfis Fixo, Internet Cobre e Combo e 3% em Oi TV e Oi Fibra. Nos motivos de chamada, trocar senha do Wi-Fi representa 0,08%, ou 11.934 ligações. — Cliques no botão de troca de senha do Wi-Fi, por perfil, e o peso do assunto nas ligações.

Solução e resultados

Em apenas 3 semanas, entregamos o novo layout integrado ao rebranding.

Duas mãos segurando celulares com a tela nova do interceptador, verde, com cinco assuntos em lista e os botões Falar com a Joice e Continuar ligação. — A tela nova: cinco assuntos em uma coluna, no lugar de mais de dez em duas colunas.

retenção líquida: +11%
cliques para pagamento: +78%
navegação interna: +21%

O salto nos cliques para pagamento desafogou o financeiro da Oi. Sobre o aumento de 21% na navegação interna: como designer sênior, reconheço que a aglutinação pode ter aumentado o tempo de procura, mas foi um trade-off aceito para garantir que o cliente não desistisse do digital e caísse em uma fila de espera humana.

Hoje, eu aplicaria um first click testing para validar se o novo agrupamento semântico de “Contas” é intuitivo para todos os perfis.

O que eu mediria hoje

No contexto de 2020, o sucesso foi medido principalmente por métricas de negócio, como retenção e cliques. Para garantir que a experiência fosse sustentável e eficaz do ponto de vista do usuário, identifiquei a necessidade de métricas específicas de UX que não puderam ser coletadas naquele momento, pela urgência do projeto:

Tempo até a primeira decisão: avaliar a clareza do menu e a carga cognitiva medindo o tempo entre a exibição da tela do interceptador e a escolha de uma opção.
Taxa de retorno ao menu: identificar rótulos confusos ou expectativas quebradas medindo quantas vezes o usuário volta à tela inicial depois de selecionar uma opção.
Taxa de resolução via autoatendimento: medir a efetividade real acompanhando quantos usuários iniciam a jornada pelo interceptador e resolvem o problema sem escalar para atendimento humano.