01 · Telecom · B2C · 4 min de leitura

Liderando o redesenho do autoatendimento da Oi no lockdown

Liderei o redesenho do interceptador de chamadas da Oi no pico da pandemia, com aumento de ligações para o call center. A tela nova aumentou em 11% a retenção no autoatendimento.

Problema: Na pandemia, as chamadas ao call center explodiram e o atendimento não dava conta.
O que eu fiz: Como lead, levantei os números com outras áreas, alinhei os requisitos com o PO, conduzi a análise e orientei a designer até o layout final.
Resultado: +78% de cliques para pagar a conta e +11% de retenção no autoatendimento.

Meu papel

Eu, como lead: levantei os números com outras áreas, alinhei os requisitos com o PO, analisei e sintetizei os dados e orientei a designer em cada etapa.
A designer do time: fez os wireframes e o layout final.

O que é o interceptador

O interceptador é uma tela que aparece no celular do cliente assim que ele liga para o atendimento. Ela oferece um jeito de resolver o problema pelo digital, sem esperar na linha.

Durante o lockdown, com as lojas físicas fechadas e o call center no limite, Marketing pressionava pela atualização estética da marca (rebranding) e pela inclusão de novas opções de menu. Como lead, meu papel era garantir que o visual novo não atrapalhasse o objetivo da tela: evitar a ligação.

Três pressões ao mesmo tempo

O interceptador tinha versões diferentes, uma para cada número de atendimento (URA) que o cliente discava. Marketing queria aplicar a nova identidade visual da empresa. Produto queria mais opções no menu, para ampliar o autoatendimento. E a Operação precisava, acima de tudo, que menos gente chegasse ao atendimento humano.

Três versões da tela do interceptador da Oi, lado a lado, com opções diferentes em cada uma. — Três das versões do interceptador, cada uma ligada a um número de atendimento.

Aproveitamos o rebranding para reorganizar o menu. Em vez de acrescentar opções, propusemos juntar assuntos parecidos, para a pessoa ter menos coisa para ler antes de decidir.

Abrimos mão de alguns botões mais específicos e mudamos rótulos importantes, como o do WhatsApp. Sabíamos que isso podia gerar alguma dúvida no começo, mas o objetivo era uma tela em que a pessoa decidisse rápido.

O problema da tela antiga

Mapa de calor da tela original do interceptador: a atenção se concentra no título e nos botões de WhatsApp e ligação, e quase não passa pelas opções do meio. — Mapa de calor da tela original.

Na análise da tela original, identifiquei mais de 10 opções em duas colunas, sem hierarquia visual. Pela Lei de Hick, quanto mais opções, mais tempo a pessoa leva para decidir.

E quem ligava no meio do lockdown, já estressado, precisava lembrar onde estava cada coisa, em vez de reconhecer o que procurava de imediato.

Dois botões para a mesma coisa

Notei que “2ª via de conta” e “Código de barras” eram caminhos separados e levavam a lugares diferentes: um pedia para baixar o app, e o outro abria um site mobile que já tinha sido descontinuado.

Lista de assuntos do interceptador e seus destinos. Código de barras levava ao Site M Ponto, ao app Minha Oi ou à Play Store; segunda via de conta levava ao app Minha Oi ou à Play Store; os demais assuntos levavam a sites responsivos, ao app Técnico Virtual ou à Joice. — Para onde cada opção do menu antigo levava. Código de barras e segunda via de conta, destacados, mandavam a pessoa para lugares diferentes.

Pelos dados de comportamento do site de autoatendimento, identifiquei que quem buscava a “2ª via” queria, na verdade, só o código de barras para pagar.

Por isso, propusemos um único botão para os dois, levando ao site de autoatendimento responsivo, que era mais estável e não exigia baixar nada.

O que os dados mostraram

Levantei com outras áreas os motivos de ligação ao call center e os cliques no interceptador, de janeiro a julho de 2020, e cruzei os dois para definir o que era prioridade.

O botão do WhatsApp

Identifiquei que o botão “Falar via WhatsApp” tinha até 42% dos cliques em alguns perfis, como TV e Fibra. Ou seja, o digital não estava resolvendo: as pessoas clicavam no WhatsApp para tentar falar com alguém, não porque preferiam esse canal. Só que o botão levava à Joice, a assistente virtual da Oi, e não a um atendente. Por isso, propusemos mudar o texto para “Falar com a Joice”, deixando claro que ali não havia atendimento humano.

Trecho de documento de análise com dez protocolos de atendimento da Joice e o assunto de cada um, como falar com um atendente, número do atendente humano e link para especialista no chat. — Trecho da análise de conversas da Joice: 10 em cada 200 atendimentos já começavam pedindo para falar com uma pessoa.

O que saiu da tela

Propusemos tirar da tela principal as opções com pouco uso, como “Troca de senha Wi-Fi”: 2% a 3% dos cliques, conforme o perfil, e 0,08% das ligações. Assim sobrou espaço para os assuntos com mais volume.

Tela antiga do interceptador com o botão Troca de senha da Rede Wi-Fi em destaque. Ao lado, os cliques nesse botão: 2% nos perfis Fixo, Internet Cobre e Combo e 3% em Oi TV e Oi Fibra. Nos motivos de chamada, trocar senha do Wi-Fi representa 0,08%, ou 11.934 ligações. — Cliques no botão de troca de senha do Wi-Fi, por perfil, e o peso do assunto nas ligações.

Resultado

Em 3 semanas, entregamos a tela nova, já com a nova identidade visual.

Duas mãos segurando celulares com a tela nova do interceptador, verde, com cinco assuntos em lista e os botões Falar com a Joice e Continuar ligação. — A tela nova: cinco assuntos em uma coluna, no lugar de mais de dez em duas colunas.

retenção líquida: +11%
cliques para pagamento: +78%
navegação interna: +21%

O salto nos cliques para pagamento desafogou o financeiro da Oi. Sobre o aumento de 21% na navegação interna: juntar assuntos pode ter deixado algumas opções mais difíceis de achar. Como lead, aceitei esse trade-off para que o cliente não desistisse do digital e acabasse na fila do atendimento humano.

Hoje, eu faria um teste de primeiro clique para ver se o novo grupo “Contas” é fácil de entender em todos os perfis.

O que eu mediria hoje

Em 2020, medimos o sucesso por métricas de negócio, como retenção e cliques. Com a urgência do projeto, não deu para coletar métricas de experiência. Hoje, eu acrescentaria:

Tempo até a primeira decisão: ver se o menu está claro medindo o tempo entre a exibição da tela do interceptador e a escolha de uma opção.
Taxa de retorno ao menu: identificar rótulos confusos ou expectativas quebradas medindo quantas vezes o usuário volta à tela inicial depois de selecionar uma opção.
Taxa de resolução via autoatendimento: medir a efetividade real acompanhando quantos usuários iniciam a jornada pelo interceptador e resolvem o problema sem escalar para atendimento humano.